[GUIA] Inbound Marketing Para Abogados
En esta guía aprenderás cómo servirte de las más modernas técnicas de
marketing jurídicopara medrar a nivel de clientes del servicio y en consecuencia a nivel de beneficios. Todo ello desde una perspectiva 100 por cien eficaz, no intrusiva y perdurable.
Te invitamos a acompañarnos en este apasionante viaje en el que aprenderás el proceso de convertir a simples desconocidos en los más fieles postulantes de tu despacho de abogados. ¿Estás preparado? ¡Empecemos!
Inbound marketing, o bien marketing de atracción, es una tendencia desarrollada dentro del marketing que supone un cambio radical respecto a las antiguas prácticas. La mercadotecnia tradicional (outbound marketing) era agresivo, perseguía al cliente del servicio y lo atiborraba de publicidad no deseada. Mas los hábitos del consumidor han cambiado.
Hoy en día no se desechan por completo las prácticas tradicionales de marketing, mas sí se nota un cambio claro de conciencia con respecto a la manera de dirigirse a los clientes potenciales. Allí donde el marketing tradicional buscaba convencer a toda costa, el inbound marketing trata de cautivar. Que sea el usuario el que se interese por lo que haces.
Desde esta perspectiva la meta es claro: lograr que el cliente del servicio halle tu bufete de abogados y se le presente como la opción más interesante para solventar sus pleitos. Si eres atractivo en términos profesionales, esto es, un especialista, no necesitas perseguir a absolutamente nadie ni molestarle.
Con las técnicas de marketing tradicional, el despacho de abogados trataba de demostrar al usuario que eran los mejores. Con las técnicas de inbound marketing es el usuario el que descubre al despacho de abogados y este se perfila ante él como una autoridad en la materia para solucionar su problema particular.
Interesante, ¿verdad? Ya no hay que salir a la caza del cliente como un vendedor de champú. marketing digital malaga los clientes del servicio potenciales y proseguir convenciéndoles hasta que se conviertan en clientes en un largo plazo. Para lograr esto deberás no sólo mudar tu punto de vista, sino efectuar una serie de acciones.
Antes de proseguir vamos a ver lo que significan varias palabras que irán apareciendo a lo largo de esta guía de
marketing de contenidos para abogadosy que es fundamental saber en todo momento qué significan. No sólo la palabra, sino más bien también el concepto.
Vocabulario básico de inbound marketing:
Buyer persona: usuario ideal
Funnel: embudo de marketing,embudo de conversión
Buyer journey: proceso de compra
Leads: contactos
El primer paso es
ubicarse. Considera el siguiente ejemplo: estás en la capital de España y deseas subir a la torre Eiffel. ¿Qué harías? Puesto que muy sencillo: comprar un billete de avión a París y dirigirte al aeropuerto tal día a tal hora. ¡Solucionado! En este caso no te ha llevado más de un segundo localizar la solución. ¿Sabes por qué?
Porque conoces el proceso. Sabes dónde estás (la capital de España), sabes a dónde deseas llegar (París) y sabes qué medio es el más efectivo (el avión). En el caso de tu despacho de abogados, de momento, desconoces estos datos, pero con la ayuda de las técnicas de
marketing para abogadospronto estarás listo para despegar.
Para saber dónde estás, hazte las siguientes preguntas. Con las respuestas podrás establecer fácilmente tu posicionamiento de marca:
¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro lema? –Podría ser que funcionáis como un equipo en el que se valora por igual la aportación de cada miembro. O bien podría ser que funcionáis como un equipo donde cada miembro tiene un papel asignado muy específico.¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro lema?
¿Cuáles son vuestros puntos fuertes, aparecer en los primeros resultados de google ? –Aquí podéis mentar aquellas áreas del derecho en las cuales os desenvolvéis con mayor soltura.
¿Cuál es vuestro cliente del servicio promedio? –Si son empresas o bien particulares, qué nivel de ingresos medios o bien de facturación tienen, etc.
¿A qué ámbito está más enfocado el despacho? –Por ejemplo artistas, empresarios (derecho de empresa), parejas (derecho de familia), etc.
Ok, ya conoces tu posición actual. Ahora es el momento de definir a dónde deseas llegar o dónde deseas poner (posicionar) tu despacho de abogados. Ahora, efectúa una
declaración de posicionamiento(dónde deseas estar).
Una declaración de posicionamiento es una frase que resume el plan de marketing con el enfoque adecuado, y para escribirla es preciso pensar realmente bien.
Para ayudarte puedes hacerte preguntas como las siguientes:
¿Cómo te gustaría que fuera tu bufete de abogados?
¿Qué nivel te gustaría alcanzar?
¿A qué campo o sectores quieres enfocar vuestra labor?
¿Cómo queréis que vuestra filosofía contribuya a ofrecer mejores servicios a vuestros clientes del servicio?
¿Por qué hacéis lo que hacéis?
¿Qué os diferencia del resto de bufetes de abogados?
¿Qué es lo que no sois?
Este tipo de preguntas te ayudarán a aclarar ese lugar al que deseas dirigirte. Ahora estás más cerca de concretar tu declaración de posicionamiento.
Ten en cuenta 4 factores clave a la hora de formularla:
Qué hacéis –Por ejemplo: ofrecemos apoyo legal personalizado
Para quién –Para personas en trámites de separación
Cómo –Aquí debéis mencionar vuestras estrategias
Por qué –Creemos que nuestras estrategias son las más adecuadas para distinguirnos de la competencia y proporcionar a nuestros clientes del servicio el respaldo que necesitan para hacer en frente de sus inconvenientes de tipo legal
El siguiente paso en tu estrategia de
inbound marketing jurídicoes definir a tus
buyer persona. Los buyer persona son tus clientes del servicio ideales. Es muy importante delimitar bien a tus buyer persona, pues van a condicionar y guiar tu estrategia.
¿Cómo saber qué es lo que tienes que hacer? Sencillísimo. La contestación está en tu público objetivo, tus buyer persona. Si los defines bien y los escuchas te darán toda la información que necesitas. Delimitar tus buyer persona es una estrategia de segmentación clave. Los servicios que presta tu despacho de abogados no van dirigidos al mundo entero. Ya has dejado claro a quién deseas enfocarte y a quién no.
Ahora es el momento de delimitar ese cliente del servicio preferido con todos los detalles, por el hecho de que todo en tu estrategia irá destinado a captar su atención, desde el contenido que publiques hasta el diseño de la página principal de la página web de tu despacho.
Siguiendo el indicio de tus buyer persona en Internet sabrás a qué áreas concretas tienes que enfocar tus campañas de marketing
.Cuando sabes lo que tus buyer persona necesitan es muy fácil aportar contenidos que les resulten atractivos. Tu despacho ha de estar ahí cuando tus buyer persona están buscando una solución para sus diferentes necesidades.
Ojo:un buyer persona no es estático. A la vista de los resultados de la campaña se puede decidir modificar el perfil del mismo para refinar la estrategia de marketing. Los detalles son indispensables. Hay que ponerle cara y ojos a ese cliente, imaginarse cómo es su día a día, imaginar cómo interactúa en distintos géneros de situaciones. ¿Verdad que sabes muy bien qué regalarle a tu pareja? Puesto que de igual modo habrías de conocer a tus buyer persona, para saber en todos y cada instante qué género de información o acción van a precisar.
Para crear tus buyer persona te será útil información con respecto a:
Ocupación o bien cargo:Qué puesto tiene, cuál es su titulación, personas a su cargo, etc
Empresa o bien organización:En qué industria se sitúa la empresa en la que trabaja, volumen de la compañía en facturación y número de empleados, etc
Objetivos:Lo que entiende por éxito, sus metas
Retos:Los desafíos a los que se enfrenta
Intereses:La forma de buscar información para su trabajo, qué blogs o revistas consulta, redes sociales que usa
Experiencia personal:Si es casado o soltero, la edad que tiene, sus hobbys
Preferencias de contratación:Qué medio prefiere para interactuar (telefónico, correo electrónico o bien personal)
Una vez has definido el sitio a donde quieres ir y el tipo de cliente al que deseáis enfocar vuestros servicios, define tus
objetivos. Estos tienen que tener unas características, lo que es conocido como smart goals (objetivos inteligentes), llamados así pues las iniciales de estas características en idioma inglés forman la palabra SMART.
Los objetivos han de ser:
C
oncretos(Specific):cuanto más preciso sea y más enfocado a tu buyer persona, mejor
Medibles (Measurable):que se pueda representar en cifras para poder después analizarlo
Posibles (Attainable):la meta ha de ser posible de lograr de forma realista, aunque para esto haya que efectuar un gran esfuerzo
Importantes (Relevant):deben estar en sintonía con el propósito de tu despacho
Oportunos (Timely):bien distribuidos en el tiempo, para que no se produzcan retrasos ni solapamiento de objetivos.
El proceso mediante el cual se puede captar a una persona que no os conoce de nada, transformarla en cliente y que hable bien de vuestro despacho pasa por
cuatro fasestípicas:
Atraer:En esta fase se captan clientes del servicio potenciales, sobre todo a través de la página web del despacho. Se intenta generar tráfico web de calidad a través de recursos como relaciones públicas, publicidad en buscadores, marketing de contenidos, posicionamiento SEO, SEM, social media marketing, acontecimientos y otros
Convertir:De momentos sólo tenéis usuarios interesados. A fin de que se transformen en contactos necesitaréis llamadas a la acción (Call-to-Action), publicación de ofertas, elaboración de landing con formularios de recogida de datos y otros elementos en los canales sociales del despacho
Cerrar:Es el instante de transformar los contactos en clientes. Aquí se emplean técnicas de Social CRM, lead scoring junto a software de automatización de los flujos de información y actividad
Entusiasmar:Debes conseguir que tus clientes del servicio sigan contando contigo en un futuro y os aconsejen abiertamente. Se emplean técnicas como lead nuturing y e-mail marketing, valor de marca y branding, con encuestas adaptadas, monitorización y RSS
Estas fases forman lo que se conoce como
embudo de conversión o
funnel. En la parte superior del embudo (top of the funnel, TOFU) se encuentra la fase de atracción, al paso que en la parte inferior del embudo (bottom of the funnel, BOFU) se encuentra la de emocionar.
El
buyer journeyes el proceso que sigue el usuario potencial desde el instante en que es un desconocido hasta el momento en que decide apostar por vuestro despacho. Conocerlo sirve para describir el sitio donde se encuentra el cliente del servicio potencial y los contenidos que demanda.
Aquí observamos 3 fases meridianamente diferenciadas:
Toma de conciencia:La persona se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad y va a precisar ayuda
Consideración:Comienza un periodo de búsqueda de posibles soluciones. La persona busca información relativa a su problema por distintos medios, uno de los que será Internet, por decisión propia o por consejo de terceros
Decisión:El cliente escoge la opción que más le complace de las que ha encontrado en su fase de consideración
Ya conoces lo que es el inbound marketing y de qué manera puede ayudarte. Has aprendido cómo situar tu bufete de abogados y conoces el proceso que prosigue el cliente desde el momento en que es un perfecto ignoto hasta el momento en que se transforma en el cliente del servicio que más te recomienda.
Es el instante de dar forma a tu propuesta de valor propia y claramente diferenciada de la competencia, poniendo en práctica las técnicas más avanzadas de marketing jurídico.
1. Creación de contenidos
El contenido lo es todo en
marketing para abogados. Es ese gancho que va a captar los clientes del servicio potenciales hacia tu despacho, un reclamo por decirlo así. La diferencia con la publicidad tradicional es que el contenido debe ser de calidad, útil para el usuario, que le aporte valor al mismo tiempo que da valor al despacho.
En la etapa de toma de conciencia, el contenido que se distribuye a través de un blog, optimizado para posicionamiento SEO, junto con el hecho de que se comparta en redes sociales y (deseablemente) se transforme en viral, es fundamental para captar la atención de ese buyer persona todavía ignoto que tiene una necesidad y busca soluciones o lo va a hacer pronto.
En la etapa de consideración, el contenido de calidad es lo que le va a impulsar a un visitante a dejar su dirección de correo en un formulario y transformarse en lead, con la certidumbre de que ha encontrado un despacho competente y desea sostenerse en contacto.
Por último, en la etapa de cierre, el contenido será recibido por los clientes del servicio en su bandeja de correo, mejorando continuamente la percepción que el buyer persona tiene del despacho como expertos capaces de solucionar sus litigios. El inbound marketing se sostiene en la
calidaddel material. Para crear contenido de calidad y realizar una campaña triunfante deberás continuar los próximos pasos:
Haz un plan
El contenido a crear tendrá un carácter u otro según sea su propósito. Necesitas un contenido con la misión de generar tráfico de calidad hacia la web de tu despacho y también otro que te deje convertir visitantes en leads. Como hemos dicho, si tus buyer persona están bien definidos, te dirán en todo instante lo que debes crear.
Crea tu contenido
Se terminaron las teorías. Es el momento de pasar a la acción y materializar tus deseos en contenido de alto valor. Orienta tu contenido a la fase del buyer journey en la que se halle tu buyer persona y acertarás siempre y en todo momento.
Distribuye el contenido
Este paso es muy importante. De nada vale crear contenido de calidad si no se distribuye a través del
canaladecuado. Los artículo en weblogs y las redes sociales sirven para promocionar un contenido de atracción albergado en la web del despacho. Las llamadas a la acción sirven para convertir clientes del servicio en leads y el mail sirve para fidelizar al cliente del servicio informándole de nuevos aspectos del despacho.
Analizar los resultados
Es vital para saber si tu estrategia está funcionando. Gracias a herramientas como Analytics podrás saber si tu contenido es el apropiado, si lo son los canales que utilizas para distribuirlo, si la apariencia de tu contenido está bien diseñada y otros muchos datos.
Repite las acciones efectivas
Continúa con las prácticas que han funcionado y descarta las que no. Conforme vayas avanzando en tu estrategia irás aprendiendo más sobre tus buyer persona y los definirás mejor. Al mismo tiempo aprenderás a crear mejores contenidos.
Una campaña es la realización de un
conjunto de estrategiasde marketing en un plazo determinado donde se ponen en sintonía todas las piezas libres en torno a un objetivo.
Para que una campaña de
inbound marketing jurídicosea triunfante hace falta definir muy bien los objetivos de exactamente la misma. Recuerda las características de los SMART goals y dirígela a tus buyer persona. Crea una oferta atractiva para ellos y sírvete de todos y cada uno de los medios que estimes oportunos, desde distribuir libros electrónicos hasta la realización de vídeos o audios para un podcast.
Has de seducir con tu contenido para que el cliente te dé sus datos. traducción de páginas web es lo que transforma al visitante en lead. Aquí son fundamentales las
keywordso palabras clave de tu contenido, así como el
diseñode tus landing. Decide de qué forma encontrarán tus buyer persona a tu despacho. ¿A través de qué
canal?
Para evitar que la repetición del proceso se vuelva tediosa y al tiempo conseguir resultados a gran escala es preciso mecanizar determinadas acciones. ¿Cómo sabrás qué información será más útil para tus buyer persona en todas y cada una de las fases del buyer journey?
Aquí es donde entra en juego el
lead scoring, una herramienta que te permitirá puntuar y clasificar las respuestas de los buyer persona. Te permite medir la predisposición de tu usuario potencial a contratar tus servicios y al tiempo ver cómo evoluciona su actitud.
Otra herramienta muy útil es el
lead nurturing, que te deja realizar interacciones automáticas específicas para la fase del buyer journey en la que se encuentra tu buyer persona. Aquí vas a precisar un software específico. La meta es enseñar al usuario con información precisa que precisa y al mismo tiempo le atrae cada vez más cara tu despacho.
4. Análisis de resultados
Por último hay que hacer hincapié en el
análisisde los resultados. Toda campaña, toda acción específica, debe ser medible. Ha de ser cuantificable y representada en números y porcentajes.
Hay que ser muy precisos. No es suficiente con decir que la campaña va bien o bastante bien, o bien decir que el número de visitantes de la página web ha aumentado considerablemente. ¿Cuántas visitas ha habido el último mes? ¿Cuántas conversiones se han producido? ¿Supone un aumento con respecto al mes precedente? ¿Qué porcentaje de incremento?
Analizar con precisión es lo que te ayudará a aprender y mejorar. No sólo aprenderás sobre tus buyer persona, sino más bien también sobre el proceso, sobre el género de contenido que tienes que desarrollar y su formato. Sin ese feedback que son los datos de análisis no tienes forma de saber si vas por buen camino o bien si deberías corregir el rumbo de tu estrategia de marketing.
Para acabar vamos a hacer un breve resumen de lo que forma el inbound marketing:
Define tu cliente ideal
Atráelo con contenido de calidad
Realiza un seguimiento del mismo para fidelizarlo
Analiza los resultados. Repite las acciones que funcionan y descarta las que no.
Y así es como puedes obtener nuevos clientes del servicio y clientes de calidad para tu bufete de abogados merced al inbound marketing. Aguardamos que esta guía de
marketing de contenidos para abogadoste haya sido útil y que haya despertado en ti ese deseo de conocer más sobre inbound marketing y emplear sus herramientas para acrecentar tu base de clientes.
Con mucho ánimo, perseverancia y estrategia, estamos seguros de que lograrás tus objetivos.
Javier Rico
Director de Mr Clic – Marketing Jurídico
Mr. Click es la agencia digital líder en Marketing Jurídico, asistimos a bufetes de abogados a captar clientes en la red y ganar cuota de mercado. Somos un equipo de creativos, desarrolladores y especialistas en marketing enfocados cien por cien al Marketing jurídico.
